UNA SFIDA SEMPRE NUOVA
La pubblicità nel corso degli anni è stata privata della forza morale e dello spirito di iniziativa, accusata di creare bisogni e desideri non reali, schiava del mercato e del capitalismo. La funzione della pubblicità è strettamente funzionale allo sviluppo dell’economia e per questo non è possibile parlare di pubblicità positiva e pubblicità negativa. Tuttavia, a partire dal 1971 nasce pubblicità progresso come un’associazione senza fini di lucro allo scopo di promuovere una corretta comunicazione sociale realizzando fino ad oggi 33 campagne sociali e toccando una vasta gamma di temi che spaziano dalla disabilità, al volontariato, alla cultura, all’arte, la salute e tanti altri. L’obiettivo è quello di sensibilizzare la coscienza dei cittadini sui problemi morali, civili ed educativi con lo strumento pubblicitario professionale. Così, pubblicità progresso è diventata una “categoria di pensiero” e un importante punto di riferimento nel panorama italiano della comunicazione.
La prima campagna sociale nasce allo scopo di fronteggiare la situazione degradante che dilagava negli ospedali italiani riguardo la piaga del mercato nero di sangue necessario alle trasfusioni per le operazioni chirurgiche. Venuti a conoscenza del problema, alcuni comunicatori decisero di intervenire realizzando una campagna che invitasse i cittadini a donare il proprio sangue. Di conseguenza, le strutture ospedaliere si trovarono strapiene di gente che aveva accolto pienamente il messaggio della campagna. L’unico difetto stava nel fatto che tali strutture non erano attrezzate a sufficienza per fronteggiare il boom della donazione.
Il mercato nero si estinse un anno dopo, segno che la campagna aveva raggiunto il suo obiettivo.
Sono nate così tutta una serie di pubblicità sociali che si sono susseguite fino ai nostri giorni, campagne per l’ambiente, contro il fumo, contro il razzismo, in difesa dei minori, a favore dei disabili, per la crescita del paese, a favore del volontariato, tutte con lo stesso “manifesto”; informare, prevenire, promuovere. La pubblicità sociale veramente efficace non deve muovere esclusivamente le coscienze. Noi stessi riconosciamo una pubblicità che funziona indipendentemente dai nostri comportamenti.
Altra caratteristica della pubblicità progresso sta nella razionalizzazione delle risorse, queste infatti sono alquanto ridotte dato che le campagne non si finanziano dal mercato e quindi devono reperire le risorse esclusivamente dal sistema. Aderiscono la maggior parte di coloro che operano professionalmente nel mondo della comunicazione, i quali offrono gratuitamente il loro contributo per la realizzazione e la pianificazione di tutte le campagne.
Pubblicità progresso può porsi nei confronti dei temi sociali in maniera diversa, l’importante è che il riflettore venga posto sul tema sociale stesso evidenziandone l’importanza.
L’impegno sociale deve toccare vari punti: rafforzare, fronteggiare l’emergenza, richiamare l’attenzione su temi abbastanza discussi e conosciuti ma poco “affrontati” ed inoltre anticipare dei bisogni latenti ma ancora consapevolmente tali. Il tutto adeguatamente contestualizzato. Ad esempio le campagne per le stragi del sabato sera se non sono accompagnate da un appropriato campo semantico che prevede discoteca, sbronza ecc… non producono alcun risultato. Quindi solo il messaggio referenziale non è sufficiente. Importante è anche il tono vois che la campagna adotta per approcciarsi al tema trattato. Nella pubblicità progresso un tono vois cruento e aggressivo non è visto di buon occhio. Ad esempio se il tema trattato è quello della morte e si utilizza un tono vois che ha il compito di spaventare il destinatario, il messaggio passerà alquanto inascoltato. Sull’esempio di analoghe iniziative del mondo anglosassone, l’associazione Pubblicità progresso ha introdotto nel nostro Paese il concetto di comunicazione sociale. Con la sua attività ha infatti contribuito a sensibilizzare le istituzioni sul valore della comunicazione e sull’efficacia del messaggio pubblicitario svincolato da intenti puramente commerciali. Ha inoltre favorito l’ingresso di nuovi strumenti operativi all’interno dell’amministrazione pubblica, degli enti e delle organizzazioni che operano in questo settore.
Durante il convegno di “Pubblicità progresso” svoltosi il 5 marzo scorso nell’aula Magna della facoltà di Lettere e Filosofia, è stato discusso il problema di quali potessero essere i soggetti della comunicazione sociale. Tra questi sono stati individuati la pubblica amministrazione e le grandi istituzioni.
Per pubblica amministrazione si intende l’insieme formato da Stato, regione, comune e tutti gli altri enti locali. La prima grande campagna della pubblica amministrazione ha fatto il suo ingresso nel 1988 e riguardava il problema della tossicodipendenza. Da quella data in poi tutte le campagne della pubblica amministrazione hanno avuto una buona visibilità. Tuttavia, numerosi sono i problemi che deve fronteggiare la pubblica amministrazione tra i quali la gara d’appalto e il momento organizzativo, le commissioni e il momento creativo, i vincoli di pianificazione, il momento dei media e gli spazi gratuiti. Per “momento media” viene inteso il momento nel quale è stata già creata la campagna pubblicitaria e quindi deve essere trasmessa.
Ma come nasce una campagna? Ovviamente quest’ultima allo scopo di essere avvallata deve avere certi requisiti. In primo luogo la scelta del tema è importantissima in quanto deve essere di vasto richiamo e conosciuto su scala nazionale. Tale decisione spetta per statuto al Consiglio Direttivo dell’Associazione e altre proposte possono essere suggerite da altre entità e anche dai singoli cittadini. Allo stesso Consiglio viene riservata la possibilità di riprendere temi già sviluppati qualora questi meritino un’azione più incisiva. Il tema non deve avere carattere commerciale, né di tipo partitico, né toccare interessi di specifiche associazioni e istituti; deve giustificare il ricorso alle tecniche pubblicitarie e deve suscitare l’interesse dei professionisti, dei media e degli stessi utenti dai quali si attendono prestazioni professionali, contributi finanziari e spazi.
Sarà poi il Comitato Scientifico formato da sociologi, medici, specialisti in ricerche, ecc…, insieme al Consiglio Direttivo ad approfondire tutti gli aspetti più delicati e le implicazioni socio-psicologiche del tema stesso. La progettazione sarà poi compito di un team costituito da una agenzia di pubblicità, una agenzia di relazioni pubbliche, una casa di produzione di audiovisivi, un istituto di ricerche e un Centro Media. Tutte queste entità realizzano la campagna pubblicitaria e tutte quelle attività al fine di creare una vera e propria comunicazione integrata. Nel corso della realizzazione della campagna possono essere coinvolte molte altre figure professionali quali fotografi, illustratori, registi, attori, stampatori, fotolitisti. Come tutti, anche questi professionisti operano in forma del tutto volontaristica. Il passo successivo è la diffusione della campagna, compito delle organizzazioni ed imprese dei mezzi di diffonderla tramite il coordinamento del Centro Media. E così la pubblicità sociale in tal modo organizzata compare al pubblico su quotidiani, periodici, emittenti televisive e radio, affissioni e mezzi di trasporto.
Tra le campagne vengono ricordate:
· 1971-1972 campagna a favore della donazione del sangue. La pubblicità presenta tre medici e un’ambulanza dell’AVIS con su scritto: “Non hai più scuse per non entrare qui”. Il problema della donazione del sangue era alquanto drammatico. Ogni anno erano disponibili solo i due terzi dei flaconi di plasma che erano necessari. E come se non bastasse, vi erano poi i disonesti che non si facevano scrupoli nel sottrarre i flaconi di sangue all’ospedale per poi rivenderli clandestinamente alla borsa nera. La campagna rappresentava un pugno allo stomaco capace di risvegliare la sensibilità degli utenti tant’è che la disponibilità del plasma aumentò in maniera sorprendente e l’AVIS stessa, contenta del successo riscosso, nel corso degli anni, ogni tanto ha ripreso ad usare i manifesti e i cartelli di Pubblicità Progresso.
· 1972-1973 campagna a difesa del verde con slogan: “Se trattate i boschi come pattumiere, tra qualche estate i vostri pic-nic li farete in pattumiera”. La pubblicità presentava, inoltre, una famiglia intenta in un pic-nic in mezzo ad una discarica.
· 1978 campagna con l’obiettivo di tutelare il nostro patrimonio artistico e culturale opponendosi in tal modo all’indifferenza pubblica e privata. Quest’ultima insieme ad altre cause porteranno, nel giro di pochi anni, alla distruzione di milioni di opere, di centinaia di migliaia di statue, quadri, monumenti, ville, palazzi, chiese, reperti archeologici, castelli. Tuttavia, il messaggio della campagna venne esclusivamente diffuso via radio e tramite la televisione pubblica con la partecipazione di alcune radio e televisioni private.
· 1990-1991 è stata una campagna che ha particolarmente scosso l’interesse di tutti coloro che sfogliando i quotidiani passivamente, sono stati indifferenti alla variegata e triste realtà sociale. Infatti la pubblicità sociale del biennio 90-91 riguarda appunto il problema del razzismo ed ha come manifesto “No al razzismo. Si alla tolleranza. Uomini di colore in una società occidentale bianca”. L’immagine che esce nella primavera degli anni ’90 fa alquanto discutere: un uomo nero crocifisso accompagnato da parole dure che definiscono il razzista come un essere inferiore. La crudezza di tale campagna scuote particolarmente l’opinione pubblica. Nell’estate degli anni ’90 il problema viene riproposto. Questa volta il contesto della pubblicità sono le vignette di Chiappori e Altan che riportano discorsi di ordinaria quotidianità diventando quadri di spietato razzismo. Il testo ricorda che una uguale capacità di pensiero è ciò che accomuna tutti gli uomini, senza fare distinzione di razza e di colore. Il problema viene ancora una volta riproposto all’inizio del ’91; questa volta con parole dolci e di speranza e con la rappresentazione di bambini che simboleggiano il futuro a cui guardare per imparare.
· 1991-1992 campagna a favore del volontariato con slogan: “Per essere utili agli altri non serve volare. Basta volere” e “Volontariato. Lo straordinario di ogni giorno.” La pubblicità rappresenta il disegno di Superman che vola.
· 1991-1992 seconda campagna contro il razzismo con slogan: “Saranno amici per la pelle”. La foto è stata scattata a due adolescenti in bicicletta: il ragazzo di colore guida, quello bianco sta dietro. Scritte minori che parlano della multirazzialità spontanea tra i bambini accompagnano la pubblicità sociale.
· 1992-1993 campagna a difesa dei non vedenti con slogan: “Il guaio dei non vedenti è vivere in un mondo di ciechi.” La foto è una macchina parcheggiata sul marciapiede.
· 1996-1997 campagna: un gesto di civiltà. Slogan: “Un gesto di civiltà, contagio vitale.” L’obiettivo della campagna era quello di educare i cittadini a comportamenti civili (migliorare i rapporti umani, l’ambiente, la qualità della vita. Ad esempio: mettere le cinture di sicurezza, abbassare il volume della tv, cedere in tram il posto a un anziano ecc.
· 2003-04-05 Slogan: “E allora?”. La campagna nasce per sollecitare l’interesse delle persone verso tutto ciò che diverso, anche se in senso apparentemente negativo. Ad esempio: scoprire la sensibilità dei disabili e le loro inaspettate capacità. È stata la campagna sociale più articolata e complessa mai realizzata. Per raggiungere un pubblico più ampio e far riflettere meglio sulla tematica, è stato innovato il modo di comunicare, infatti, è stato chiesto a Lucio Dalla di scrivere una canzone adeguata al contesto. I mass media utilizzati sono radio, stampa ma non solo. La campagna si spinge oltre i mezzi classici in quanto è stata data la possibilità agli allievi del corso di narrativa di scrivere ciascuno un racconto su un tipo diverso di disabilità, ambientato in un diverso paese del mondo, ma intorno ad un unico tema: il giorno del proprio compleanno, un modo originale per riflettere sul senso della vita.
· 2006 campagna movimento contro una rilevante riduzione del consumo energetico nella società odierna a causa dei moderni mezzi e delle tecnologie che facilitano sia il lavoro sia il tempo libero. Con la pubblicità sociale del 2006 si è voluto “propagandare” uno stile di vita moderno ed attivo e una corretta alimentazione contro il target sul crescente problema dell’obesità o del soprappeso. Si è evitato ogni tipo di tono colpevolizzante o didattico che difficilmente susciterebbe l’interesse degli utenti. Quindi si è preferito affidarsi all’ironia riprendendo il famoso detto “Una mela al giorno leva il medico di torno” e riadattandolo alla campagna “Un po’ di moto al giorno leva il medico di torno”.
Un altro tratto essenziale sul quale è doveroso porre la propria attenzione riguarda ciò che regola l’ambito della pubblicità sociale ovvero il Codice dell’autodisciplina pubblicitaria italiana, emanato dall’istituto dell’autodisciplina Pubblicitaria, la cui 41º edizione è entrata in vigore a partire dal 27 Novembre 2006. Oltre a tutto ciò già detto, si deve aggiungere che il Codice mette in scritto che i promotori di detti messaggi possono esprimere liberamente le proprie opinioni sul tema trattato, ma deve risultare chiaramente che trattasi di opinioni dei medesimi promotori e non di fatti accertati.
Per contro i messaggi non devono:
· sfruttare indebitamente la miseria umana nuocendo alla dignità della persona, né ricorrere a richiami scioccanti tali da ingenerare ingiustificatamente allarmismi, sentimenti di paura o di grave turbamento;
· colpevolizzare o addossare responsabilità a coloro che non intendano aderire all’appello;
· presentare in modo esagerato il grado o la natura del problema sociale per il quale l’appello viene rivolto;
· sovrastimare lo specifico o potenziale valore del contributo all’iniziativa;
· sollecitare i minori ad offerte di denaro.
Le presenti disposizioni si applicano anche alla pubblicità commerciale che contenga riferimenti a cause sociali.
PROBLEMI E CARATTERISTICHE DELLA CAMPAGNA SOCIALE.
Limiti:
· Storia istituzionale, credibilità, autorevolezza;
· Strutture e professionalità;
· Scelta dei linguaggi.
Meriti:
· L’esistenza di un’evoluzione normativa e rapporto con il cittadino;
· Il comunicatore pubblico;
· L’aumento delle risorse ed un’evoluzione del linguaggio.
Linguaggi utilizzati:
· Doverismo aggressivo;
· Doverismo vittimistico;
· Colpire al cuore;
· Sorridere pensando;
· I buoni sentimenti;
· L’appello alla ragione.
Emanuela Bartolone
La pubblicità nel corso degli anni è stata privata della forza morale e dello spirito di iniziativa, accusata di creare bisogni e desideri non reali, schiava del mercato e del capitalismo. La funzione della pubblicità è strettamente funzionale allo sviluppo dell’economia e per questo non è possibile parlare di pubblicità positiva e pubblicità negativa. Tuttavia, a partire dal 1971 nasce pubblicità progresso come un’associazione senza fini di lucro allo scopo di promuovere una corretta comunicazione sociale realizzando fino ad oggi 33 campagne sociali e toccando una vasta gamma di temi che spaziano dalla disabilità, al volontariato, alla cultura, all’arte, la salute e tanti altri. L’obiettivo è quello di sensibilizzare la coscienza dei cittadini sui problemi morali, civili ed educativi con lo strumento pubblicitario professionale. Così, pubblicità progresso è diventata una “categoria di pensiero” e un importante punto di riferimento nel panorama italiano della comunicazione.
La prima campagna sociale nasce allo scopo di fronteggiare la situazione degradante che dilagava negli ospedali italiani riguardo la piaga del mercato nero di sangue necessario alle trasfusioni per le operazioni chirurgiche. Venuti a conoscenza del problema, alcuni comunicatori decisero di intervenire realizzando una campagna che invitasse i cittadini a donare il proprio sangue. Di conseguenza, le strutture ospedaliere si trovarono strapiene di gente che aveva accolto pienamente il messaggio della campagna. L’unico difetto stava nel fatto che tali strutture non erano attrezzate a sufficienza per fronteggiare il boom della donazione.
Il mercato nero si estinse un anno dopo, segno che la campagna aveva raggiunto il suo obiettivo.
Sono nate così tutta una serie di pubblicità sociali che si sono susseguite fino ai nostri giorni, campagne per l’ambiente, contro il fumo, contro il razzismo, in difesa dei minori, a favore dei disabili, per la crescita del paese, a favore del volontariato, tutte con lo stesso “manifesto”; informare, prevenire, promuovere. La pubblicità sociale veramente efficace non deve muovere esclusivamente le coscienze. Noi stessi riconosciamo una pubblicità che funziona indipendentemente dai nostri comportamenti.
Altra caratteristica della pubblicità progresso sta nella razionalizzazione delle risorse, queste infatti sono alquanto ridotte dato che le campagne non si finanziano dal mercato e quindi devono reperire le risorse esclusivamente dal sistema. Aderiscono la maggior parte di coloro che operano professionalmente nel mondo della comunicazione, i quali offrono gratuitamente il loro contributo per la realizzazione e la pianificazione di tutte le campagne.
Pubblicità progresso può porsi nei confronti dei temi sociali in maniera diversa, l’importante è che il riflettore venga posto sul tema sociale stesso evidenziandone l’importanza.
L’impegno sociale deve toccare vari punti: rafforzare, fronteggiare l’emergenza, richiamare l’attenzione su temi abbastanza discussi e conosciuti ma poco “affrontati” ed inoltre anticipare dei bisogni latenti ma ancora consapevolmente tali. Il tutto adeguatamente contestualizzato. Ad esempio le campagne per le stragi del sabato sera se non sono accompagnate da un appropriato campo semantico che prevede discoteca, sbronza ecc… non producono alcun risultato. Quindi solo il messaggio referenziale non è sufficiente. Importante è anche il tono vois che la campagna adotta per approcciarsi al tema trattato. Nella pubblicità progresso un tono vois cruento e aggressivo non è visto di buon occhio. Ad esempio se il tema trattato è quello della morte e si utilizza un tono vois che ha il compito di spaventare il destinatario, il messaggio passerà alquanto inascoltato. Sull’esempio di analoghe iniziative del mondo anglosassone, l’associazione Pubblicità progresso ha introdotto nel nostro Paese il concetto di comunicazione sociale. Con la sua attività ha infatti contribuito a sensibilizzare le istituzioni sul valore della comunicazione e sull’efficacia del messaggio pubblicitario svincolato da intenti puramente commerciali. Ha inoltre favorito l’ingresso di nuovi strumenti operativi all’interno dell’amministrazione pubblica, degli enti e delle organizzazioni che operano in questo settore.
Durante il convegno di “Pubblicità progresso” svoltosi il 5 marzo scorso nell’aula Magna della facoltà di Lettere e Filosofia, è stato discusso il problema di quali potessero essere i soggetti della comunicazione sociale. Tra questi sono stati individuati la pubblica amministrazione e le grandi istituzioni.
Per pubblica amministrazione si intende l’insieme formato da Stato, regione, comune e tutti gli altri enti locali. La prima grande campagna della pubblica amministrazione ha fatto il suo ingresso nel 1988 e riguardava il problema della tossicodipendenza. Da quella data in poi tutte le campagne della pubblica amministrazione hanno avuto una buona visibilità. Tuttavia, numerosi sono i problemi che deve fronteggiare la pubblica amministrazione tra i quali la gara d’appalto e il momento organizzativo, le commissioni e il momento creativo, i vincoli di pianificazione, il momento dei media e gli spazi gratuiti. Per “momento media” viene inteso il momento nel quale è stata già creata la campagna pubblicitaria e quindi deve essere trasmessa.
Ma come nasce una campagna? Ovviamente quest’ultima allo scopo di essere avvallata deve avere certi requisiti. In primo luogo la scelta del tema è importantissima in quanto deve essere di vasto richiamo e conosciuto su scala nazionale. Tale decisione spetta per statuto al Consiglio Direttivo dell’Associazione e altre proposte possono essere suggerite da altre entità e anche dai singoli cittadini. Allo stesso Consiglio viene riservata la possibilità di riprendere temi già sviluppati qualora questi meritino un’azione più incisiva. Il tema non deve avere carattere commerciale, né di tipo partitico, né toccare interessi di specifiche associazioni e istituti; deve giustificare il ricorso alle tecniche pubblicitarie e deve suscitare l’interesse dei professionisti, dei media e degli stessi utenti dai quali si attendono prestazioni professionali, contributi finanziari e spazi.
Sarà poi il Comitato Scientifico formato da sociologi, medici, specialisti in ricerche, ecc…, insieme al Consiglio Direttivo ad approfondire tutti gli aspetti più delicati e le implicazioni socio-psicologiche del tema stesso. La progettazione sarà poi compito di un team costituito da una agenzia di pubblicità, una agenzia di relazioni pubbliche, una casa di produzione di audiovisivi, un istituto di ricerche e un Centro Media. Tutte queste entità realizzano la campagna pubblicitaria e tutte quelle attività al fine di creare una vera e propria comunicazione integrata. Nel corso della realizzazione della campagna possono essere coinvolte molte altre figure professionali quali fotografi, illustratori, registi, attori, stampatori, fotolitisti. Come tutti, anche questi professionisti operano in forma del tutto volontaristica. Il passo successivo è la diffusione della campagna, compito delle organizzazioni ed imprese dei mezzi di diffonderla tramite il coordinamento del Centro Media. E così la pubblicità sociale in tal modo organizzata compare al pubblico su quotidiani, periodici, emittenti televisive e radio, affissioni e mezzi di trasporto.
Tra le campagne vengono ricordate:
· 1971-1972 campagna a favore della donazione del sangue. La pubblicità presenta tre medici e un’ambulanza dell’AVIS con su scritto: “Non hai più scuse per non entrare qui”. Il problema della donazione del sangue era alquanto drammatico. Ogni anno erano disponibili solo i due terzi dei flaconi di plasma che erano necessari. E come se non bastasse, vi erano poi i disonesti che non si facevano scrupoli nel sottrarre i flaconi di sangue all’ospedale per poi rivenderli clandestinamente alla borsa nera. La campagna rappresentava un pugno allo stomaco capace di risvegliare la sensibilità degli utenti tant’è che la disponibilità del plasma aumentò in maniera sorprendente e l’AVIS stessa, contenta del successo riscosso, nel corso degli anni, ogni tanto ha ripreso ad usare i manifesti e i cartelli di Pubblicità Progresso.
· 1972-1973 campagna a difesa del verde con slogan: “Se trattate i boschi come pattumiere, tra qualche estate i vostri pic-nic li farete in pattumiera”. La pubblicità presentava, inoltre, una famiglia intenta in un pic-nic in mezzo ad una discarica.
· 1978 campagna con l’obiettivo di tutelare il nostro patrimonio artistico e culturale opponendosi in tal modo all’indifferenza pubblica e privata. Quest’ultima insieme ad altre cause porteranno, nel giro di pochi anni, alla distruzione di milioni di opere, di centinaia di migliaia di statue, quadri, monumenti, ville, palazzi, chiese, reperti archeologici, castelli. Tuttavia, il messaggio della campagna venne esclusivamente diffuso via radio e tramite la televisione pubblica con la partecipazione di alcune radio e televisioni private.
· 1990-1991 è stata una campagna che ha particolarmente scosso l’interesse di tutti coloro che sfogliando i quotidiani passivamente, sono stati indifferenti alla variegata e triste realtà sociale. Infatti la pubblicità sociale del biennio 90-91 riguarda appunto il problema del razzismo ed ha come manifesto “No al razzismo. Si alla tolleranza. Uomini di colore in una società occidentale bianca”. L’immagine che esce nella primavera degli anni ’90 fa alquanto discutere: un uomo nero crocifisso accompagnato da parole dure che definiscono il razzista come un essere inferiore. La crudezza di tale campagna scuote particolarmente l’opinione pubblica. Nell’estate degli anni ’90 il problema viene riproposto. Questa volta il contesto della pubblicità sono le vignette di Chiappori e Altan che riportano discorsi di ordinaria quotidianità diventando quadri di spietato razzismo. Il testo ricorda che una uguale capacità di pensiero è ciò che accomuna tutti gli uomini, senza fare distinzione di razza e di colore. Il problema viene ancora una volta riproposto all’inizio del ’91; questa volta con parole dolci e di speranza e con la rappresentazione di bambini che simboleggiano il futuro a cui guardare per imparare.
· 1991-1992 campagna a favore del volontariato con slogan: “Per essere utili agli altri non serve volare. Basta volere” e “Volontariato. Lo straordinario di ogni giorno.” La pubblicità rappresenta il disegno di Superman che vola.
· 1991-1992 seconda campagna contro il razzismo con slogan: “Saranno amici per la pelle”. La foto è stata scattata a due adolescenti in bicicletta: il ragazzo di colore guida, quello bianco sta dietro. Scritte minori che parlano della multirazzialità spontanea tra i bambini accompagnano la pubblicità sociale.
· 1992-1993 campagna a difesa dei non vedenti con slogan: “Il guaio dei non vedenti è vivere in un mondo di ciechi.” La foto è una macchina parcheggiata sul marciapiede.
· 1996-1997 campagna: un gesto di civiltà. Slogan: “Un gesto di civiltà, contagio vitale.” L’obiettivo della campagna era quello di educare i cittadini a comportamenti civili (migliorare i rapporti umani, l’ambiente, la qualità della vita. Ad esempio: mettere le cinture di sicurezza, abbassare il volume della tv, cedere in tram il posto a un anziano ecc.
· 2003-04-05 Slogan: “E allora?”. La campagna nasce per sollecitare l’interesse delle persone verso tutto ciò che diverso, anche se in senso apparentemente negativo. Ad esempio: scoprire la sensibilità dei disabili e le loro inaspettate capacità. È stata la campagna sociale più articolata e complessa mai realizzata. Per raggiungere un pubblico più ampio e far riflettere meglio sulla tematica, è stato innovato il modo di comunicare, infatti, è stato chiesto a Lucio Dalla di scrivere una canzone adeguata al contesto. I mass media utilizzati sono radio, stampa ma non solo. La campagna si spinge oltre i mezzi classici in quanto è stata data la possibilità agli allievi del corso di narrativa di scrivere ciascuno un racconto su un tipo diverso di disabilità, ambientato in un diverso paese del mondo, ma intorno ad un unico tema: il giorno del proprio compleanno, un modo originale per riflettere sul senso della vita.
· 2006 campagna movimento contro una rilevante riduzione del consumo energetico nella società odierna a causa dei moderni mezzi e delle tecnologie che facilitano sia il lavoro sia il tempo libero. Con la pubblicità sociale del 2006 si è voluto “propagandare” uno stile di vita moderno ed attivo e una corretta alimentazione contro il target sul crescente problema dell’obesità o del soprappeso. Si è evitato ogni tipo di tono colpevolizzante o didattico che difficilmente susciterebbe l’interesse degli utenti. Quindi si è preferito affidarsi all’ironia riprendendo il famoso detto “Una mela al giorno leva il medico di torno” e riadattandolo alla campagna “Un po’ di moto al giorno leva il medico di torno”.
Un altro tratto essenziale sul quale è doveroso porre la propria attenzione riguarda ciò che regola l’ambito della pubblicità sociale ovvero il Codice dell’autodisciplina pubblicitaria italiana, emanato dall’istituto dell’autodisciplina Pubblicitaria, la cui 41º edizione è entrata in vigore a partire dal 27 Novembre 2006. Oltre a tutto ciò già detto, si deve aggiungere che il Codice mette in scritto che i promotori di detti messaggi possono esprimere liberamente le proprie opinioni sul tema trattato, ma deve risultare chiaramente che trattasi di opinioni dei medesimi promotori e non di fatti accertati.
Per contro i messaggi non devono:
· sfruttare indebitamente la miseria umana nuocendo alla dignità della persona, né ricorrere a richiami scioccanti tali da ingenerare ingiustificatamente allarmismi, sentimenti di paura o di grave turbamento;
· colpevolizzare o addossare responsabilità a coloro che non intendano aderire all’appello;
· presentare in modo esagerato il grado o la natura del problema sociale per il quale l’appello viene rivolto;
· sovrastimare lo specifico o potenziale valore del contributo all’iniziativa;
· sollecitare i minori ad offerte di denaro.
Le presenti disposizioni si applicano anche alla pubblicità commerciale che contenga riferimenti a cause sociali.
PROBLEMI E CARATTERISTICHE DELLA CAMPAGNA SOCIALE.
Limiti:
· Storia istituzionale, credibilità, autorevolezza;
· Strutture e professionalità;
· Scelta dei linguaggi.
Meriti:
· L’esistenza di un’evoluzione normativa e rapporto con il cittadino;
· Il comunicatore pubblico;
· L’aumento delle risorse ed un’evoluzione del linguaggio.
Linguaggi utilizzati:
· Doverismo aggressivo;
· Doverismo vittimistico;
· Colpire al cuore;
· Sorridere pensando;
· I buoni sentimenti;
· L’appello alla ragione.
Emanuela Bartolone
